Texty na web služeb: co dodat copywriterovi do zadání
Věta „napište nám moderní a profesionální texty“ zní jako zadání, ale copywriterovi neříká téměř nic. Kvalitní text webu služeb musí vysvětlit, komu pomáháte, co přesně dodáváte, jak spolupráce probíhá a co má návštěvník udělat dál. Nejvíc času se často ztratí dohledáváním informací, které firma mohla připravit předem. Praktický brief pomůže odlišit skutečné výhody od prázdných reklamních frází.
Nezačínejte titulkem, ale cílem jednotlivých stránek
Sepište stránky, které potřebujete: úvod, přehled služeb, detailní stránky, reference, o firmě, kontakt a případně často kladené otázky. U každé určete hlavní účel. Úvod má rychle vysvětlit nabídku, stránka konkrétní služby má odpovědět na praktické otázky zákazníka a kontakt usnadnit další krok. Rozlište nové texty od přepisování stávajících. Přiložte mapu webu, dostupné návrhy rozložení a omezení délky textů. Bez toho může vzniknout pěkný text, který se do připravené stránky nevejde. Dobrý webový text musí vycházet ze skutečných služeb, lokalit a procesu objednávky, ne jen z výrazů, které se dobře vyjímají v tabulce klíčových slov. Připravte fakta, nejčastější otázky zákazníků, fotografie a podklady k tomu, v čem je nabídka jiná. U právních nebo odborných tvrzení zajistěte kontrolu člověkem, který za jejich přesnost odpovídá.
Popište skutečné zákazníky a jejich rozhodování
Místo obecného „naše cílová skupina jsou všichni“ uveďte několik typických situací: kdo službu objednává, s jakým problémem přichází, co předem neví a čeho se obává. U řemeslné firmy to mohou být termíny, rozsah zásahu a úklid po práci; u poradenské služby způsob spolupráce a potřebné podklady. Pokud máte časté dotazy z e-mailů či telefonátů, anonymizujte je a přidejte do briefu. Copywriter pak může psát odpovědi na reálné otázky místo tvrzení, která zní hezky, ale nic neříkají. Obsah a technické nastavení webu je vhodné koordinovat, ale jasně oddělit jejich rozpočty. Příbuzné služby najdete v IT, marketingu a podnikání.
Vytvořit poptávku
Dodejte ověřitelná fakta, ne seznam superlativů
U každé služby napište, co je součástí dodávky, co už nikoli, kde působíte, jak probíhá objednání, jaké informace potřebujete a co zákazník obdrží. Připojte konkrétní postup, fotografie prací, skutečné reference se souhlasem k použití a případné certifikace, které lze doložit. Netvrďte „nejrychlejší“, „nejlevnější“ ani „garantovaný výsledek“, pokud pro to nemáte podklady a odpovídající podmínky. U cen raději vysvětlete, co cenu ovlivňuje, pokud není možné uvést pevnou částku. Neověřené údaje musí zůstat označené k doplnění.
Dohodněte tón, strukturu a výzvu k akci
Pošlete dva až tři příklady textů, které vystihují požadovanou úroveň formálnosti, a stručně vysvětlete proč. Rozhodněte, zda firma návštěvníkům vyká, jak nazývá své služby a jakým výrazům se vyhnout. Na každé stránce určete hlavní výzvu k akci: odeslat poptávku, objednat konzultaci, zavolat nebo vyplnit formulář. CTA musí odpovídat skutečnému procesu, nikoli slibovat okamžitou rezervaci, kterou neumíte splnit. V zadání také uveďte, kdo schvaluje odborné informace a kdo jazykový styl.
SEO je o záměru hledání, nejen o opakování slov
Pro jednotlivé služby připravte názvy, které používají zákazníci, a případně data z vyhledávání, pokud je máte. Rozlišujte informační dotazy od situací, kdy člověk hledá dodavatele. Copywriter může navrhnout titulky, meta popisy, nadpisovou strukturu a odpovědi na časté otázky, ale samotný text nezaručí pozice ve vyhledávači. Domluvte, zda součástí práce je rešerše klíčových slov, interní prolinkování, úpravy již existujících URL nebo pouze psaní podle hotového SEO zadání. Zbytečné opakování klíčových slov snižuje čitelnost. Při tvorbě nového webu se hodí také zadání webu pro malou firmu.
Předání, revize a měření výsledku
Stanovte formát dodání, termíny, počet kol připomínek a jednu osobu, která sjednotí komentáře. Rozlišujte opravu faktické chyby od změny zadání po schválení. Při převzetí ověřte správnost služeb, lokalit, kontaktů, tvrzení a odkazy i návaznost textu na formuláře. Ujasněte si, zda copywriter texty také vloží do redakčního systému, nebo je jen předá. Po spuštění sledujte, zda návštěvníci nacházejí odpovědi a dokončují zamýšlené akce; podle toho lze texty průběžně zpřesňovat. Jednorázové zveřejnění není konec práce s obsahem. U copywritingu firemního webu si vyžádejte osnovu stránek, rozsah korektur, předání práv a odpovědnost za zveřejnění. O úspěchu rozhodují také užitečnost a konverze, nikoli jen hustota slov.
Kontrolní seznam
- Sepsat seznam stránek a hlavní účel každé z nich
- Vymezit cílové zákazníky a jejich nejčastější otázky
- Připravit přesný rozsah služeb, proces a výstupy
- Shromáždit ověřitelné reference, fotografie a odborná tvrzení
- Stanovit tón komunikace, vykání a zakázané či nevhodné výrazy
- Ujasnit hlavní CTA a skutečný způsob přijímání poptávek
- Rozhodnout, zda zakázka zahrnuje rešerši SEO, metadata a vložení na web
- Domluvit odpovědnosti, termíny, kola korektur a formát předání
Časté otázky
Musím mít hotovou strukturu webu před zadáním textů?
Nemusí být definitivní, ale alespoň pracovní seznam stránek a jejich účel výrazně pomůže. Pokud má copywriter navrhovat i strukturu, zahrňte tuto práci výslovně do poptávky.
Stačí copywriterovi poslat odkaz na konkurenci?
Ne. Odkazy mohou ukázat preferovaný styl nebo strukturu, ale nenahradí fakta o vašich službách, zákaznících a způsobu spolupráce. Texty by neměly kopírovat konkurenci.
Zaručí SEO texty první místo na Googlu?
Ne. Kvalitní text pomáhá odpovědět na hledaný záměr, ale viditelnost závisí také na technickém stavu webu, konkurenci a dalších faktorech. Vyhněte se neověřitelným garancím pozic.
Kdo má kontrolovat odbornou správnost textů?
Firma nebo pověřený odborník, který zná skutečný rozsah služeb a může potvrdit tvrzení. Copywriter může upozornit na nejasnosti, ale neměl by chybějící fakta domýšlet.